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打開購物開關－3步驟 建立消費習慣

2012-12-28 01:02 工商時報 蔡益彬

　習慣是一股巨大的行為力量，每個巿場人員都希望，藉由建立使用習慣，使品牌在自動化消費行為的趨動下，創造事半功倍的營運績效。

　傳統對習慣的研究，是藉由心理學及行為學的分析歸納，建立習慣行為模式，是一種推論而非實證的建構法，不容易應用在行銷廣告上，所以大家雖然知道習慣力量大，卻不知如何導入應用。

　近年，腦神經科學家藉由新科學儀器，揭開習慣的神祕面紗，紐約時報記者Charles Duhigg將數百名神經科學家及心理學家所做的實驗發現，集結並出版了一書《習慣的力量》，透過實證研究，看清習慣形成的3大特性：

　1.效率性

　以前認為習慣是因為個人特殊心理及行為模式而形成，但現在研究發現，習慣是因為大腦為了提高效率，所產生的模式化運作。腦科學家在動物及人類實證研究中發現，在開始建立一個行為模式時，腦部各個區域會全神貫注的分析、判斷及決策，再採取對應的行動方式。

　例如，學開車時，大腦每個區域的神經都處於緊崩狀態，經不斷練習，大腦開始將某些熟練的操作動作，轉換成「習慣模式」儲存起來，於是在學會開車後，每個駕駛動作都由習慣模式控制，再也不必像第一次一樣消耗大量腦力及心力，所以習慣是大腦為提高運作效率而進化形成的。

　2.獨立性

　以前心理學家及行為學家認為，習慣是藉由一連串的知覺意識運作後形成，亦即，沒有意識到的事情就不會形成習慣，這個論點對行銷廣告的發展產生深遠影響，大家在推廣時都以建立消費者對產品的功能及利益知覺為首要任務。

　但是，在腦神經科學家對一名失去知覺意識的年長病人Eugene，進行長期觀察及實驗研究時注意到，他雖然忘記自己的家長什麼樣子，但每次出去散步後依然能走回家，腦科學家利用儀器，深入檢測他的腦部活動，結果發現，原來引導尤金回家的不是負責知覺意識的皮質層，而是位在大腦最裡層，人類在原始人時代就發展形成的原始腦部「基底核」（basal ganglia）。

　這說明受損的皮質層與健康的基底核，雖然相互連結，卻各有所司獨立運作，腦科學家因此辨識出，基底核的功能是儲存習慣模式，Eugene在健康時期就有散步習慣儲存於此，這是人類第一次知道習慣不需要透過知覺程序就形成。

　新發現對歐美大企業的行銷產生巨大影響，開始捨棄藉由知覺意識行銷，改利用新習慣模式的發展及建立，加速消費者初次購買的速度與重購率。

　3.可變性

　一般認為習慣不容易建立，一旦建立就很難改變，但神經科學家在檢視眾多戒煙、減肥成功者的腦部後發現，習慣具有可變性及引導性。

　例如一位叫莉莎的太太，離婚後自暴自棄，身體發胖，長期憂鬱，但在一次埃及探險之旅後，重建生活目標，鼓勵自己作改變，腦科學家發現，她的壞習慣所形成的神經迴路逐漸消失，新的更積極健康的神經模式取而代之。

　腦科學家因此確認，習慣具有可變性及引導性，無論是自我習慣改變，或促成消費習慣改變，只要掌握習慣發展模式，就能事半功倍建立品牌消費習慣。

　腦科學家建議3步驟，讓大腦有效建立習慣模式：1.建立一個「暗示或提示」的啟動機制，告訴大腦要進入哪個習慣模式，發展自動化行為；2.二是發展一個「常例或慣例」，形成一套模式化行為或心理反應；3.設定「獎賞或報酬」，在完成常例或慣例後給自己獎勵，幫助大腦知道，3步驟形成的習慣圈值得記憶，在未來持續應用。

　行銷要點：

　1.消費習慣建立不需透過產品知識的講解，行銷廣告訊息因此變得靈活有效。

　2.建立消費習慣的行銷廣告，能促動深層消費心理，更快提升銷售。（本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）

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