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當心! 別掉入5大行銷陷阱  


李秉儒 20130315 | 工商時報
  
彼得‧杜拉克曾說：「企業有兩個最基本的職能─行銷與創新」。然而，現今大部分經營者都能體認到企業創新的重要性，也明白公司如果不創新就無法繼續成長，但對行銷卻沒有真正的認識。

　有些企業甚至誤以為，行銷就是銷售與廣宣，或仍停留在傳統生產導向及銷售導向的舊思維裡，導致公司經營成本欲降低時，最先被刪減的，往往就是行銷預算。

　事實上，行銷對於企業經營扮演舉足輕重的角色，而在行銷的過程中，既充滿了機會，也伴隨著許多風險。因此，創業之初，如能適度做好風險管理，就可以減低危機處理的紊亂損害，同時減少不確定性。以下整理出5大易發生的行銷風險：

做好調查 找出目標客群

　風險1：沒有明確定義目標顧客。有些業者不知道產品要賣給誰，代表不清楚目標顧客的需求，以為產品提供的價值是顧客所需要的；還有業者說，該公司產品「適用1～99歲」，代表產品特色不明顯，在做行銷溝通時不易有針對性。

　所以，微型創業應該在具有明確特徵的狹小市場發展，創業者要針對市場、針對顧客需求進行分析，找到自己的目標顧客及定位。

　風險2：未做好市場調查。有道是「大軍未至、糧草先行」，一般而言，在產品未正式進入市場時，應先就消費者的需要、購買行為及消費習慣的差異進行了解，進而在產品促銷、行銷預算、訊息回饋、過程控制及應變措施等方面有充足的準備。

　風險3：忽略市場的需求。微型創業者往往是依據自己的優勢出來創業，常誤認為有一個好的技術或是一個好的產品，就一定會有市場。但事實並非如此，新產品的上市必須考慮到市場的實用性及配套，其次，還有消費者的使用習慣及接受程度。有技術固然很好，但會不會成功？能不能為企業帶來利潤？要看市場願不願意埋單。

市場導向 滿足顧客需求

　事實上，真正有價值的產品，必須是以市場為導向，滿足消費者的需求，而非創業者的專長。建議創業者要花時間去了解市場，將自己的優勢與市場需求相結合，真正從市場及顧客的角度考慮問題。

　有人說，蘋果公司在進行公司產品研發創造的過程，就是秉持著：「不要在乎別人怎麼說，一個人可以改變世界」的賈伯斯思維，但它畢竟是大公司，擁有龐大的資源，一般的微型創業者還是不要學得好。

　風險4：產品概念設計錯誤。新產品開發必須通過市場及消費者需求，得到明確的方向，因此，在產品開發設計時，所進行的市場調查應貫穿產品開發及行銷策略的過程。定價策略、通路策略及促銷策略的行銷組合，是建立在產品策略的前提下進行的，如果這個階段出錯，那後面的整個行銷策略就很難進行。

善用媒體 凸顯企業亮點

　風險5：成也媒體、敗也媒體。善用媒體也是企業發展不可缺少的一部分，但企業與媒體的關係不像廣告或宣傳，微型創業者要學會與媒體打交道，利用媒體獲得更多的支持及產品曝光度，將媒體轉化成助力，凸顯企業的亮點，避免媒體暴露企業的弱點帶來的負面效應。

　此外，其他可能的風險還包括：把售後當作行銷工作的結束、不懂利用售後服務維繫關係、無視顧客對產品及服務的抱怨投訴、聘請不適任的行銷人員、陷入價格的紅海競爭或品牌意識不強…等，也是眾多行銷風險，微型創業的經營者不可不察。（本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問）

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