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創業一點靈－定價策略的關鍵 價值＞價格

2014年12月26日 工商時報 彭成義

許多微型企業經營者的定價策略相當簡單，常常直覺式地參考同業類似商品的定價，抑或把進貨價（成本）乘個數倍，就成了商品或服務的定價。然而，這時最頭痛的問題產生了－商品究竟要怎麼賣，顧客才會買單？甚至達成每個微型企業經營者都希望有的理想狀況－讓顧客開心付錢，業者開心賺錢。

定價是一門學問，然而定價策略的好壞，不是取決於價格的高低，而是要建立「創造價值遠比創造價格來的重要」的觀念。因為顧客很容易衡量商品的成本，卻很難衡量商品附加價值的成本，這涉及許多心理層面因素的影響。

試想，當消費者買一杯星巴克咖啡時，會比較星巴克咖啡與便利商店的咖啡成本差異，還是享受拿著這杯咖啡、感受自己非凡的品味？

再舉另一個例子，要購買冰箱、電視機、洗衣機等大型家電產品，可選擇到實體通路（如3C賣場、家電行、量販店等）購買，也可透過購物網站購買，而這些家電產品在網路通路的價格，有時比實體通路便宜數千元之譜。

或許有人會質疑網購家電商品的可靠性，也擔心購買後發生找不到人維修的窘境，因此，大多數消費者選擇到實體通路購買，除了看得到、摸得到商品外，更重要的是未來若因故障需要維修時，可直接找經銷商處理。

不過，現實的狀況是，購物網站上的店家多數也是經家電大廠認證的網路經銷商，而且，無論是實體或虛擬通路購買的大型家電商品，後續維修問題也都由家電大廠直接負責。

換言之，在整個家電商品購買與售後服務流程中，售後維修服務在各通路幾乎無差異，只有在實體或虛擬通路購買的差異，而產品的價差也因此產生。這裡的價差，就是價值的所在。

在實體通路購買家電，除了看得到、摸得到，要維修直接找家電行老闆或賣場人員，他們就會幫你聯絡家電大廠前來維修，這個通路提供了顧客安心、便捷，以及如鄰居般親切的關係，因此消費者常會覺得貴一點是值得的，這就是價值。

反之，在虛擬通路購買家電產品，購買者通常針對商品會做足功課、貨比三家，因此透過這樣的購買行為，無論是買得比較便宜、或是覺得自己精打細算而獲得成就感，這也是另一種價值。

因此，市場的區隔本身就存在，不是由企業經營者所區隔出來的，簡單一點來說，就是消費者各取所好，而企業經營者的定價策略就要投其所好。

觀念有了，接著來談談，如何制定適宜的定價策略。定價是由銷貨（製造）成本、營業（管銷）費用、營業外支出和利潤四項組成，記得善用成本加價法的觀點，因為銷貨成本、營業費用、營業外支出都可事先估算，當估算出總成本後，最後再決定要賺多少利潤（或加價多少錢），就成了定價。而決定加價多少錢，取決於這個價位所提供的「價值」為何。

因此，在定價的同時，微型企業經營者就應思考，這個價位要替顧客帶來什麼樣的價值（或滿足什麼樣的需求），例如：滿足顧客的安心、虛榮心、成就感、興趣、便利性…等需求，都是一種價值，而這些需求，套一句年輕人常用的話，就是一種「FU」、「奇毛子」而已。

（本文作者為微型及個人事業輔導計畫顧問）

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