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顧客關係管理 7信號關係成敗

2015年01月13日 工商時報 林隆儀

顧客關係管理計畫，應深入瞭解顧客，領先顧客的期望。圖／本報資料照片
 
澳洲Bond大學行銷學教授Sudhir H. Kale在「顧客關係管理失敗的七個致命信號」一文中指出，行銷經理若能了解顧客關係管理失誤的信號，可防範未然，並建構穩定融洽的顧客關係。

信號1.不只聚焦資訊層面

資訊科技雖然有助於改善行銷績效，但是科技本身對留住顧客少有貢獻可言，留住顧客需要公司全體總動員。

迷信顧客關係管理科技魔力的公司，將焦點專注於科技本身，忽略員工的態度與所提供的服務，結果資訊部門成為顧客關係管理的主導單位，造成行銷部門與顧客關係漸行漸遠，資訊部門對顧客和市場不是涉入不深，就是缺乏瞭解，容易失去策略方向。

信號2.釐清顧客中心願景

當前的企業競爭已從傳統的市場滲透方法，演進到以顧客為中心做為維持競爭力的策略，卻很少公司真正把以顧客為中心的信念列為公司願景。

顧客關係管理計畫，若忽略站在顧客觀點思考顧客需求與慾望，將無助於達成行銷目標。以顧客為中心的願景，須深入瞭解顧客，領先顧客的期望，且全公司各部門及傳播通路都要同心協力，為顧客關係管理刻畫一致性的方向。

信號3.重視顧客終身價值

關係行銷的重心從交易觀點轉移到顧客關係，使得交換更有效率，長期關係更穩定，公司獲利更可觀。和顧客來往的時間維繫得愈久，公司的獲利愈豐厚，這是顧客關係管理第一條法則，從20％的顧客獲得80％的利潤，這是第二條法則。

分析顧客終身價值，可以估計公司自顧客身上獲得的利益，在發展顧終身價值策略時，需要精確掌握服務不同顧客的成本效益。

信號4.管理當局支持

沒有高階層管理者的支持，再好的顧客關係管理計畫也難逃失敗命運。沒有建立顧客導向的企業文化，即使擁有最佳顧客關係制度仍然無濟於事。許多公司都忘了，內部行銷是顧客關係管理成功的關鍵，員工也須務實體會顧客服務的目的、功能與技巧。

信號5.檢視流程再造對象

改善流程是迎合顧客期望，提高顧客滿意度，達成企業目標最有效的方法。顧客關係管理須在流程再造中投入資源與心力，檢視和顧客來往的作業流程和必要性。建立及維繫顧客關係，須重視顧客關係生命週期的意義與價值，融入顧客願景，更重要的是和顧客高度互動。

信號6.資訊整合效益

顧客關係管理資料的使用者都瞭解，整合是顧客關係管理的關鍵，為了有助於資料探勘與整合，公司須精準確認與顧客相關的知識，以便留住、增加、取悅最有價值的顧客。

此外，要審慎選擇資料蒐集範圍與工具，將顧客資訊轉換為有價值的知識，讓需要使用顧客資訊的所有人員，都能適時獲得這些知識。

信號7.深化忠誠顧客

顧客關係管理可提升資產負在表上無法呈現的有價值資產，提升公司勝出的能力與機會。建立顧客關係管理制度，可以使公司正確看待及執行顧客關係管理，強化服務顧客的能力，增加顧客關係管理的經驗，將滿意的顧客轉化為忠誠的顧客。

（本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）

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