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連鎖一點通－開店不是目標 顧客數才是

2014年12月05日 工商時報 李培芬

回顧今年、展望來年，連鎖企業訂目標，勿以開店為標的，膨脹的店數可能是負債而非資產。

日本青山洋服啟動高速展店，最後倒在史上最高店數之時，年底歡慶300店，隔年中即行倒閉，殷鑑不遠。展店數營業額與獲利率沒有同步提升，就是警訊，尤其是獲利率指標，至關重要。

傳統零售業遭遇電商步步進襲，地面部隊難擋高空迫擊，路標頓失，正待重整隊型。

而餐飲業乘勢成為商業新焦點，過去商場百貨是零售帶餐飲，現在則是餐飲帶零售，餐飲不強，零售哀鳴。

服務業更要虛實整合，虛以集客、實以攻心，虛實同行、相生相息，掉一即掉隊。

其實餐飲服務也是廣義的零售，因為三者都是B2C業者，也宣告嶄新路標：體驗型零售時代來臨。

所謂體驗，絕不是試吃、試用、試穿如此簡單，體驗必須從理念開始。理念傳達價值觀，價值觀則形成企業特有的文化，透過此一文化創造，感染一群具有相同價值觀的顧客，從而形成長期夥伴關係，進而忠誠消費。

既然開店不是目標，連鎖企業又如何訂定關鍵績效指標（KPI）？重點回歸顧客：

1.顧客數

達成損益的顧客數需要多少？達到不同獲利目標所需顧客數又是多少？商圈覆蓋人群多少？商圈滲透率如何？可拓客數又是如何？開店是連鎖企業用以有效接觸並服務顧客的方式，所以開店不是目標，顧客數才是。

2.滿意度

依是否達成交易，可分成交與未成交顧客，未成交顧客的好感度，與成交顧客的滿意度一樣重要，驗證顧客的滿意度，最真實的方法，就是其是否會再次上門，否則，數值再高也是惘然。

3.保留率

所謂顧客保留率，即重購客佔顧客總數的比例，除了掌握此數據，還須掌握顧客的採購頻率，提供顧客「上門的理由」，提高顧客的購買頻率，以創造企業的獲利循環。

4.忠誠度

連鎖企業最大的追求即是「顧客的終身價值」，可用最大值與平均值的比較來衡量。例如，童裝的顧客是孩子的父母，尤其是擁有12歲以下子女的母親，所以其最大值為12，若我們平均值僅0.8或1。

5，顧客忠誠度一目了然。

開店不是目標，顧客數才是；相對的產品不是重點，顧客體驗才是，若只為開店而開店，陷入困境並不意外

（本文作者為社團法人台灣服務業發展協會秘書長）

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