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行銷最錢線／沒意義的廣告 抓不住眼球

黃欣怡是一家餐廳的店經理，她白天要服務客人，忙到沒時間休息，晚上一回到家只想放鬆放空，看電視看網路時不想看到任何廣告訊息。

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所以電視一出現廣告，她馬上用遙控器轉台，手機看網路新聞，螢幕跳出「你可以在八秒內離開本廣告」，她立即按X關掉廣告連新聞也不看了，反正也不是什麼大新聞，她花很多時間瀏覽社群網站及部落格，對那些用跳閃文圖吸引眼球的banners，她早已視而不見。

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為什麼這些廣告主花了很多錢，製作出來的廣告她都不想看，甚至積極拒絕收訊，因為她跟所有消費者一樣，很清楚這些廣告對她「沒有任何意義」，都只是一些推銷產品的畫面與話術。

美國廣告週刊（AdWeek)跟JWT廣告公司，在2007年聯合調查消費者對廣告的看法，發現有84%的人認為「許多都太誇大」，還有72%的人表示「很厭煩那些人一直試圖要賣東西給我」，消費者普遍排斥廣告的現象，已變成廣告主愈想盡辦法吸引消費者，消費者愈會想盡辦法閃躲廣告主。

廣告不受現代消費者歡迎，第一個原因是「干擾收訊」：大部分廣告，都使用「打斷式、侵犯式」廣告模式，例如消費者聚精會神看新聞時，卻忽然插進來廣告，尤其電影或連續劇正高潮時，突然被迫中斷看廣告，再加上這些廣告跟她們的生活都不相關，又沒有提供任何有價值的資訊，因此對閱聽者一點「意義」也沒有，所以產生排斥心理。

哈佛醫學院「視覺神經認知實驗室」主任摩斯巴（Moshe Bar)解釋，當我們強迫觀眾看廣告，實際上最終是在傷害自己的銷售，他說：神經認知心理學的實驗顯示，當人們在達成一個目標的途中，卻必須去閃避一個刺激，這不僅會讓他們煩燥，最後更會讓他們非常不喜歡這個讓他們分心的刺激。

例如，當我正津津有味在看紅襪隊的精彩演出，卻被迫要先看一個梅絡紅酒的廣告，這時大腦會對這個品牌產生厭惡感，以致廣告主不僅達不到廣告目標，卻適得其反地創造了反面效果。

第二個原因是「方法過時」：廣告公司使用的廣告模式都源自60及70年代，是以強調產品特點及利益為導向的需求滿足式創意方法，例如USP（獨特產品銷售點），這些方法適合物資匱乏的舊時代，但對成長在物質富裕時代的新消費者，這類型廣告不容易吸引他們的興趣。

第三是「消費者分散」：數位媒體多元化及內容多樣化，使得消費者分散在各類型的媒體上，造成品牌要接觸目標消費者的難度變高，費用變貴，而成效卻相對卻降低很多，傳統廣告的效益因此變得愈來愈低。

這些廣告困境引起許多廣告主的注意，美國P&G前全球行銷執行長吉姆．史坦傑（Jim Stengel)，就曾在2007年美國4A廣告協會上，公開對1,200名廣告代理商的高階主管呼籲，他說要代表美國所有廣告主指出，廣告必須拋棄傳統「告知及推銷」（tell and sell)的方式，因為「新消費者」不喜歡這種廣告。

他在致詞上說「一個能創造意義及建立關係的模式」才是廣告真正的未來，因為現代消費者喜歡的是帶有意義的行銷訊息，這種訊息能提高生活價值帶來快樂，消費者因此會主動搜尋及分享給更多朋友，廣告也才有機會突破困境，為廣告主創造更多利潤。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-06-29 經濟日報 蔡益彬

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