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行銷趨勢－8大理由讓促銷戰愈打愈火熱

2015年04月24日 04:10 工商時報 林隆儀

使用通訊軟體傳遞促銷，提供折價券、折扣等優惠措施，受到年輕消費者的認同。圖／本報資料照片
 
促銷的重要性愈來愈高，據美國促銷決策公司的研究，有42％的消費者，是因為廠商提供促銷才購買，隨著通路競爭更趨白熱化，廠商在分配行銷預算時，促銷費用高於廣告預算，已是時勢所趨。

歸納來看，促銷廣受重視有8大理由：

理由1.零售商議價力增強

顧客導向時代，議價力量移轉到零售商手上，商店要賣什麼產品，由零售商主導。

=生產廠商為了爭取零售商進銷產品，須提供優惠促銷誘因，還必須舉辦消費者促銷活動，致使促銷愈來愈受重視。例如大賣場、便利商店和供應廠商洽談交易條件時，都會要求供應廠商提供完整促銷計畫。

理由2.品牌忠誠度式微

消費者愈來愈精明，對品牌的忠誠度有逐漸式微的趨勢，關心價格、重視價值、講究便利，成為購買決策的主要考量因素。有不少消費者是衝著促銷活動來，認為許多品牌產品差異有限，而且具有滿足感與互換性，於是遊走在多個品牌之間做選擇，促銷成為影響消費者購買的關鍵因素。

理由3.促銷敏感度提高

消費者普遍期盼廠商提供促銷誘因，廠商也投其所好，在行銷活動中大量使用促銷。據美國促銷決策公司針對33,000多位消費者所做研究，顯示在12種包裝產品的總銷售量中，有42％是因為廠商提供某些促銷誘因才購買，促銷活動以折價券最受歡迎，有24％的銷售量來自廠商舉辦折價券促銷。消費者對促銷的敏感度愈來愈高，企盼廠商舉辦促銷活動成為一種習慣。例如，百貨公司週年慶促銷，許多女性消費者一次購足一年份需要量。

理由4.產品增殖蔚為風氣

據美國全球新產品資料庫公司研究49個國家產品創新及包裝消費品銷售成功的資料，顯示市場上每月新上市的產品超過20,000種，其中有75％在上市第一年即告失敗，大部分原因是忽略消費者的購買習慣，廠商只得大量舉辦促銷，試圖吸引消費者惠顧。當年，飲料廠商競相推出茶類飲料，卻輕忽消費者的飲茶習慣，比照開發一般飲料的思維，推出含糖的茶飲料。產品上市後赫然發現銷售落差大，究其因才知道消費者喝茶不加糖的事實，於是重新開發無糖及微甜的茶飲料。

理由5.消費市場細分化

消費市場區隔愈來愈細分，加上傳統大眾媒體廣告效果疲態，廠商轉而尋求利基市場，促銷成為瞄準目標市場的利器，紛紛將促銷活動和特定地區、主題或事件結合，提高促銷效果。麥當勞、必勝客披薩、達美樂披薩等速食餐廳，建立直效行銷與網路行銷系統，爭取外送市場，消費者只要打電話或網路訂購，就可以享受外送服務。

理由6.顧客注重短期利益

許多廠商認為促銷受到重視，得利於行銷計畫與報酬制度結合，創造了提高銷售量的短期效果。廠商推出促銷活動，不只在介紹新產品及防禦競爭者的競爭，而是在迎合銷售需要。公司業務員都有短期銷售責任額或目標，因此會要求公司舉辦促銷活動，協助他們順利將產品推銷給零售商。針對消費者及中間商的促銷，是創造短期業績的有效方法，尤其是和價格有關的促銷活動效果顯著。

理由7.行銷責任愈趨重要

公司對業績的要求，除了對行銷長、品牌經理、業務員造成短期銷售壓力，也都希望進一步瞭解投入大筆促銷費用所產生的結果，促銷活動的結果比廣告活動的結果更容易衡量。公司都期望促銷活動所創造的銷售與利潤，不但可以精確的衡量，而且還可以辨識責任，做為獎勵與升遷的準據。

理由8.競爭局勢日趨激烈

市場競爭激烈，廠商利用促銷活動維持或提高競爭優勢的需求也愈來愈殷切。市場漸趨成熟，成長緩慢，廠商利用廣告不容易再創銷售高峰，加上今天廣告訊息幾近氾濫的時代，公司要提出具有突破性的創意，可遇不可求，而且消費者對大眾媒體的注意力有持續衰退現象，於是許多公司紛紛調整策略，將廣告預算轉而投注在促銷活動。

此外，數位化革命掀起新一波行銷戰，也是促銷受重視的重要原因，今天許多廠商用各種線上技術執行促銷活動，顛覆傳統行銷方法。

例如，透過臉書、電子郵件、簡訊、Twitter、LINE傳遞促銷訊息，提供折價券、折扣等優惠措施，廣受婉君們的喜愛。現代的年輕消費群利用線上促銷訊息，做為購買決策的比率愈來愈高，足見促銷受到重視的程度。

（本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）

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