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大數據時代 行銷更精準

2015-02-26 03:19:26 經濟日報 詹文男

在網路上看到一則故事，談及什麼叫大數據，情境是這樣子的：

「某披薩店的電話鈴響了，客服：您好，請問有什麼需要我為您服務？顧客：你好，我想要一份…。客服搶著說：先生，麻煩請先把您的會員卡號告訴我。顧客：2345678***。

客服查了一下資料後回答：陳先生，您好！您住在某某路一號2樓234室，您家電話是2647****，您公司電話是2732****，您的手機是0937****。

顧客：你為什麼知道我所有的電話號碼？

客服：陳先生，因為我們連線到CRM系統。

顧客：我想要一個海鮮披薩…。

客服：陳先生，海鮮披薩不適合您。

顧客：為什麼？

客服：根據您的醫療記錄，您的血壓和膽固醇都偏高。

顧客：那你們有什麼可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康披薩。

顧客：你怎麼知道我會喜歡吃這種的？客服：您上星期一在市立網路圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

顧客：好。那我要一個家庭特大號披薩，要付多少錢？

客服：600元，這個足夠您一家六口吃了。但您母親應該少吃，她上個月剛剛做了心臟支架手術，目前還在恢復期。

顧客：那可以刷卡嗎？

客服：陳先生，對不起，請您付現款，因為您的信用卡已經刷爆了，您現在還欠銀行3萬元，而且還不包括房貸利息。

顧客：那我先去附近提款機提款。

客服：陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款限額。

顧客：算了，你們直接把披薩送到我家吧，家裡有現金。你們多久會送到？

客服：大約40分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。

顧客：為什麼？

客服：根據我們全球定位系統的車輛行駛自動跟蹤系統記錄。您登記有一輛車號為XY-356的摩托車，目前您正在xx東路新光三越右側騎著這輛摩托車。

顧客當場暈倒…」

基本上，透過收集各種數據來瞭解消費者的各類行為，進一步的解釋、預測，並進一步控制消費者的喜好，相信是所有從事電子商務業者的最終夢想，也就是所謂的One on One Marketing精準行銷。你愈瞭解消費者，愈能推薦符合他需要，甚至他沒想到，但很需要的產品與服務。這也是為何電子商務巨擘Amazon花費鉅資投入消費行為分析的原因。

Amazon目前也正在實驗用無人飛機擔任物流運送消費者在網路訂購的商品。未來此一計畫應可進展到若你只買一件，Amazon可以推薦另兩件一起運送給你，喜歡就留下來，不喜歡就隨飛機送回，提高成交率及運送效率，而這非常需要大數據的分析。

但從消費者來說，有人比我更瞭解我自己，也是相當恐怖的一件事情。從以上的故事，讀者應該可以體會，極致的大數據應用會產生什麼樣的後果與影響。尤其是對個人隱私及資訊安全的威脅，如何在方便及隱私之間求得均衡，一直是科技及法規所欲解決的課題，如何加速應對這些後大數據時代所帶來的問題，考驗政府與全民的智慧。

（作者是資策會產業情報研究所(MIC)資深產業顧問兼所長，本專欄隔周四刊登）

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